Spelreklam i traditionella medier minskar i Sverige – vad beror det på?
Statistik kring reklamköp i traditionella medier
Under 2022 spenderade spelbolagen 3,4 miljarder kronor på reklam i traditionella medier. Detta belopp minskade med 600 miljoner kronor jämfört med året innan, vilket motsvarar en nedgång på 15 procent. Tittar vi på tidigare år ser det ut enligt följande:
- 2016: 3,8 miljarder kr
- 2017: 5,6 miljarder kr
- 2018: 7,3 miljarder kr
- 2019: 5,7 miljarder kr
- 2020: 3,7 miljarder kr
- 2021: 4,0 miljarder kr
Oron för låg kanalisering och dess problematik
Trots att regleringen av spel i Sverige säkerligen har hjälpt till att bekämpa olicensierat spelande och marknadsföring av utländska casinon så kvarstår en oro. Den har i mångt och mycket att göra med kanaliseringsmålet, som för närvarande är satt till 90 %.
Förra månaden visade en rapport från Sveriges branschorganisation för onlinespel (BOS) att endast 77% av Sveriges spelmarknad är kanaliserad. BOS ansåg att detta var ”kritiskt lågt” och uppmanade till åtgärder. Problemet med detta är att undersökningen genomfördes i en alldeles för liten målgrupp på 3 000 personer, samt att rapporten är framtagen av SKOP som dagligen arbetar med politisk opinionsstatistik.
Gustaf Hoffstedt, generalsekreterare hos BOS, betonade ändå allvaret i den låga kanaliseringstakten:
”Det råder ingen tvekan om att det svenska licenssystemet befinner sig i ett allvarligt läge. Alldeles för mycket kraft har från statens sida ägnats åt att tvinga de licensierade spelbolagen att sätta in åtgärder som inte har tagits emot väl av spelkonsumenterna. Jag tänker på sådant som Sveriges de facto-förbud mot bonusar och förbud mot vadslagning i lägre fotbollsdivisioner. Detta har inte uppskattats av spelarkollektivet, vars spelande nu till omkring en fjärdedel läcker ut ur licenssystemet till den olicensierade spelmarknaden. På den olicensierade spelmarknaden är såväl konsumentskydd som skatteinbetalningar till staten obefintliga.
Ska vi lyckas vända den här utvecklingen krävs ett skifte i mentalitet från statens sida, från att jaga, bötfälla och begränsa spelutbudet för licensierade spelbolag till att i stället jaga de olicensierade. Samt att inte reglera sönder de licensierade bolagens möjlighet att hålla kvar spelkonsumenterna på den licensierade marknaden. Det går att vända utvecklingen, och från industrins sida är vi beredda att kroka arm med staten för att nå målet om en förbättrad kanalisering i Sverige.”
Vi håller med i sak, men det är inte seriöst att ta fram en siffra med ett så pass bräckligt underlag. I dagsläget finns det ingen konkret fakta kring kanaliseringsgraden, och den senaste gången det mättes var under 2020.
Detta skedde via analysföretag H2 Gambling Capital, och siffran låg då på 81-85 % för alla typer av spel. Även här måste det påpekas att siffrorna bygger på uppskattningar eftersom utländska bolag inte redovisar sådan data. Om du vill ta del av PDF-filen hittar du den via följande länk.
Häxjakten på icke licensierat spel har även fått Malta att vidta åtgärder
Vi berättade tidigare om situationen i Malta där en EU-praxis om rätten att tillhandahålla tjänster ska användas för att skydda spelbolagen. Lagen kallas för ”Bill 55” och har precis antagits i syfte att motverka det allt strängare klimatet som råder generellt inom flertalet EU-länder.
Enligt den nya lagen kommer maltesiska domstolar att kunna vägra att erkänna, men även verkställa utländska domar relaterade till spelindustrin. På detta vis kan spelbolag som innehar en licens från Malta Gaming Authority fritt erbjuda sitt innehåll till andra länders invånare.
Åtgärden har givetvis lett till massiv kritik, och flera Europeiska regleringsmyndigheter har skrivit till EU-kommissionen för att ifrågasätta tillvägagångssättet, specifikt då det (enligt dem) undergräver den europeiska rättsstatsprincipen.
EU-kommissionen har i sin tur redan börjat ingripa i frågan eftersom godkännandet av lagförslaget kan skapa ett juridiskt kryphål som tillåter olicensierade spelbolag att fortsätta erbjuda sina tjänster, helt i strid med andra EU-länders inhemska lagar.
Vår slutsats
Det finns två saker som är helt uppenbara: att Sverige inte längre är en attraktiv marknad för casinospelare, samt att ökade regler och förbud inte kommer förbättra saken på något vis. När EU-länder som Malta väljer att ta i med hårdhandskarna för att sätta stopp för de allt tuffare kraven är det endast ett bevis på att spelpolitiken som bedrivs inte fungerar i praktiken.
I slutändan är det spelarnas marknad, oavsett hur många restriktioner som införs. Vill man spela kommer man hitta vägar för att göra det, vare sig det sker i Sverige, Malta eller andra länder.
